Percepción y realidad de la reputación de las empresas españolas después de la crisis

Diálogo entre Manuel Sevillano, Tomás Garicano, Alberto Andreu y Goyo Panadero

La Fundación Rafael del Pino organizó, el 16 de abril de 2018, el diálogo “Percepción y realidad de la reputación de las empresas españolas después de la crisis” en el que intervinieron:

Alberto Andreu, Senior Advisor, Ernst & Young, ATREVIA y Corporación Pascual
Tomás Garicano, Profesor de Finanzas y Gobierno Corporativo, IE Business School
Goyo Panadero, Socio Director General España y Portugal, Llorente y Cuenca
Manuel Sevillano, Director General, Merco

RESUMEN
El 16 de abril de 2018 tuvo lugar en la Fundación Rafael del Pino el diálogo sobre la percepción y la realidad de la reputación de las empresas españolas después de la crisis, que contó con la participación de Alberto Andreu, asesor de Ernst & Young, ATREVIA y Corporación Pascual; Manuel Sevillano, director general de Merco, y Tomás Garicano, profesor de Finanzas y Gobierno Corporativo de IE Business School.

El diálogo se inició con una mirada hacia atrás, para tratar de analizar de dónde vienen las empresas españolas en materia de reputación. En este sentido, Manuel Sevillano explicó que la reputación corporativa es algo que tiende a la estabilidad; no se gana ni se pierde rápidamente. Al analizar los rankings en materia de reputación en nuestro país, ha habido ocho o diez empresas españolas que antes estaban y ahora ya no aparecen. En general, se ha perdido reputación, no de manera dramática, pero se ha perdido. Ninguna de las empresas preferidas por los universitarios para trabajar es española. Expertos y periodistas valoran cada vez mejor a las empresas extranjeras y menos a las españolas entre las cien empresas con mejor reputación. Ahora bien, por el lado positivo hay que citar que entre las veinticinco empresas con mejor reputación en Latinoamérica hay cuatro españolas, el segundo país que más empresas tiene en la clasificación después de Estados Unidos, con diez.

Alberto Andreu señaló que antes de la crisis había ausencia de controles, poco nivel de seguimiento. Todo eso nos ha llevado a entender que la crisis de reputación es consecuencia de una gestión deficiente y de un gobierno corporativo deficiente. Las crisis reputaciones son más profundas porque tienen orígenes profundos y sistémicos. Así es que nos pasó lo que nos pasó a causa de la falta de regulación. En consecuencia, España, como país, perdió reputación, pero la ha ido recuperando. Los informes dicen que las fortalezas de España tienen que ver con la gente amable y simpática, el entorno natural, el ocio y el entretenimiento, el estilo de vida y la seguridad. Los puntos en los que hay que mejorar son la ética y transparencia, el respeto internacional, el entorno institucional y el bienestar social. En este sentido, hemos mejorado desde 2005. Pero hay que tener en cuenta que, si juegas en un país con una reputación deficiente, las empresas que juegan en ese país se manchan.

Para Tomás Garicano, la importancia de la reputación deriva de que es el resultado de que las empresas tienen unos grupos de interés que tienen unos compromisos y asumen unos comportamientos. Dicho esto, señaló que, en España, venimos de una situación en la que el gobierno corporativo es manifiestamente mejorable en varios ámbitos: la visión unidimensional, en la que el único objetivo para la empresa es crear valor para el accionista; la falta de compromiso absoluto en todo lo que tiene que ver con responsabilidad social corporativa, y los sectores cuyo ejemplo ha sido malo, como la banca, porque no lo han hecho bien. Alberto Andreu señaló al respecto que banca, telecos y petróleo lideran el ranking de la peor reputación.
Según Tomás Garicano, hay tres factores que influyen en la imagen deteriorada de nuestro país y, por ende, de la empresa española: la corrupción, la crisis económica y la crisis territorial. Probablemente estemos remontando la crisis económica, pero los temas de la corrupción y la crisis territorial están pendientes. Además, siempre ha existido una leyenda negra en España que a la gente le encanta resaltar.

Manuel Sevillano añadió que la reputación, a menudo, actúa como un colchón de los problemas de imagen, que pueden ser coyunturales. Por eso, la reputación no se pierde de la noche a la mañana. En España tenemos algunas empresas que hacen razonablemente bien las cosas, pero quizá hacemos demasiado caso a determinadas noticias negativas. Tenemos un puñado de compañías que pueden mirar de tú a tú a cualquier empresa de cualquier otro país.

Tomás Garicano, por el contrario, considera que sí se puede perder la reputación de la noche a la mañana y puso como ejemplo el caso de Arthur Andersen que era inatacable y, sin embargo, desapareció en dos meses. En su opinión, cuando una compañía se encuentra en una situación en la que la percepción de la gente es peor que la realidad, puede caer como un peso muerto.
Por su parte, Alberto Andreu insistió en que los grandes escándalos comunicacionales afectan poco en la medición de la reputación en tiempo diferido, porque para que las percepciones cambien dos dígitos tiene que ser un escándalo en toda regla. Siete años después del inicio de la crisis hoy estamos mejor, porque la sociedad ya no se come lo que antes se comía, como los escándalos de corrupción, que cuestan votos. Además, tenemos una regulación mejor de la que teníamos antes. También tenemos mejor regulación que antes, como la ley de gobierno financiero, que pide definir quién es responsable de qué. También tenemos la ley de sociedades de capital, que atribuye al consejo responsabilidades indelegables, así como el código de buen gobierno y el real decreto de información financiera. Ese cuerpo legislativo nos ayuda mucho.

Tomás Garicano indicó, al respecto, que, en Europa, ahora prima por el lado de los inversores todo lo que tiene que ver con inversiones socialmente responsables, y con una visión que vaya un poco más allá de la riqueza del accionista. Eso solo se puede lograr si se incorpora esa visión estratégica que considera esos factores como factores de relevancia. En EEUU, en cambio, en esto están en pañales.

Manuel Sevillano recordó, en este sentido, que las empresas españolas se perciben con una propuesta de calidad comercial y de gestión mejor de lo que dicen sus datos y una propuesta laboral peor. También añadió que, en un entorno de hiper transparencia como el que tenemos, no puedes decir lo que no eres. El riesgo reputacional es cuando la diferencia entre la percepción y los datos es muy grande. Para resolverla, tienes que cambiar la cultura de la compañía, los procesos. Eso es el gran problema de cómo enfrentar las crisis reputacionales.

La forma de hacerlo, según Tomás Garicano, es tener un modelo de gestión de riesgo reputacional, que tiene varias fases: identificar, evaluar, gestionar y seguir. Facebook no ha identificado ni gestionado un mapa de riesgos reputacionales. Para eso tienes que tener tus sistemas de gestión y respuesta.

Alberto Andreu matizó que hay un par de cosas en el tema de Facebook que cambian el panorama. Son compañías que nacen en un entorno en el que no hay regulación y se van a convertir en los nuevos incumbentes. Hay un elemento muy importante que es la regulación asimétrica. Y también recordó que todos los circuitos de autorregulación han terminado en legislación. Aun así, los reguladores van años por detrás de lo que es la realidad del mercado. El regulador sigue anclado en el siglo XX y la realidad es otra. Y para que las cosas funcionen, no puede haber regulaciones asimétricas en un mismo sector. Posiblemente haya que tener unas reglas de juego comunes. Respecto a las noticias falsas, los gobiernos tienen que actualizar su sistema regulatorio al siglo XXI y dar a los jueces legislación adecuada al respecto.

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